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Marketing e Vendite

L’evoluzione della comunicazione con il consumatore. Da “Comunicare CON” a “Comunicare A”

di Ilaria Beggi

Negli Stati Uniti la radio ha impiegato trent’anni per raggiungere sessanta milioni di persone, la televisione ha raggiunto questo livello di diffusione in quindici anni; internet lo ha fatto in soli tre anni dalla nascita del World wide web”.

Questa frase di M.Castells può riassumere molto bene quale è stata l’evoluzione della comunicazione e dei suoi mezzi nell’ultimo secolo. L’avvento di internet ha rivoluzionato moltissimi settori e la comunicazione è sicuramente uno di quelli più coinvolti.  Le tendenze, in alcuni casi rispetto ai decenni scorsi, si sono ribaltate.

In Italia, intorno agli anni ‘50 i mezzi di comunicazioni sono pochissimi, con conseguente ristretto numero di messaggi, diretti in special modo a chi poteva fruire del mezzo di comunicazione. Prima dell’avvento dei mezzi di comunicazione di massa, i responsabili dell’informazione e della creazione di processi di senso di appartenenza e condivisione sono principalmente la famiglia, la scuola e alla Chiesa. La tv pubblica ha il compito di informare, educare, intrattenere, ed è sostenuta da finanziamenti statali.

A fine anni ‘70 lo scenario cambia perché le emittenti private locali possono affiancarsi alla televisione pubblica, con lo scopo di produzione di profitto. Nel giro di 15 anni si assiste alla nascita delle prime tv commerciali e alla conseguente domanda di spazi pubblicitari, che fino ad allora non era esistita. Nascono così i primi investimenti pubblicitari che si sostituiscono alle risorse provenienti dallo stato, per poter spingere un certo tipo di messaggio pubblicitario riguardo ad un prodotto.

Parallelamente la stampa inizia a prendere piede: alla fine degli anni ‘80 si parla di circa 7 milioni di copie dei quotidiani contro i circa 5 milioni ad inizio del decennio.

Nei decenni 1980-1990 si assiste alla nascita di nuove forme di comunicazione, nuovi messaggi in circolazione e  questo porta ad un aumento dei consumatori. Quest’ultimi che, prima potevano essere esclusi da certi tipi di messaggi, adesso, grazie all’avvento della tv e radio commerciale, diventano il target di messaggi pubblicitari spensierati, coinvolgenti e divertenti. Questi sono gli anni della comunicazione “con” il consumatore, senza particolari creazioni di bisogni, o di targettizzazioni specifiche. Si parla ad una platea di tipo generico non si indaga molto sul tipo di consumatore e sulle sue abitudini quotidiane, come per esempio quelle alimentari, bisogni psicofisici, temi ambientali. Si creano bisogni primari nel pubblico che guarda i messaggi pubblicitari in tv, li legge sui giornali o li ascolta in radio.

Ricordiamo frasi famose di tanti spot tv come: “L’uomo Dal Monte ha detto sì” oppure “Già fatto?” delle punture Pic Indolor o ancora “Mmmmm per me numero uno “ di Dan Peterson e il suo Lipton Ice Tea o ancora “Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è”. La comunicazione resta impressa non tanto per il prodotto ma molto più spesso per i jingle e le mini-sigle create appositamente per essere canticchiate e ricordate. Pensiamo ad alcune campagne come: Fruitella, Smarties, Fruit Joy, il “Sensazione unica” di Coca Cola o anche ancora il “Buondì Motta Buondì mio” di Buondì Motta. Il prodotto è tendenzialmente un prodotto di tipo alimentare o comunque di largo consumo. Il messaggio arriva al consumatore finale in modo divertente, un po’ giocoso, orecchiabile e dritto all’obiettivo. I brand comunicano con il consumatore in modo tendenzialmente univoco, non si pensa molto all’interazione tra brand e consumatore. L’obiettivo è vendere tramite l’investimento pubblicitario con il format e il messaggio giusto.

Il consumatore ha modo di esprimere la sua preferenza acquistando il prodotto e i brand si preoccupano di fornire quello giusto e “confezionarlo” con il giusto format, jingle e messaggio. Il ricordo del jingle o della frase simbolo della campagna sono motori di acquisto molto forti: trovandosi di fronte allo scaffale, spingendo all’acquisto di un prodotto piuttosto che un altro. Il consumatore non si informa molto sulle caratteristiche del prodotto, ma lo acquista solo perché lo fa stare bene o perché ha impresso il jingle della campagna pubblicitaria.

Gli anni 90 sono gli anni dello spartiacque, in cui l’era del www inizia a plasmarsi e a prendere forma. Nel 1993 nasce il primo motore di ricerca Aliweb (sulla scia di Archie), nel 1994 nasce Yahoo, poi Lycos, nel 1995 compare Altavista, negli anni dal 1997-98 si inizia a sentire parlare di SEO e nel 1998 nasce Page Rank che darà poi le origini alla nascita di Google.

Alla metà degli anni ‘90 arrivano anche i primi telefoni cellulari, due marchi in Italia diventano ben presto famosi: Nokia e Motorola.

Nella seconda metà degli anni ‘90 arrivano in Italia le chat, arriva ICQ e nei primi del 2000 arriva Skype, My Space e nel 2004 Facebook.

Infine, in Usa, sempre nella seconda metà degli anni 90, nel 1995 per l’esattezza, un tale chiamato Jeff Besoz, spedisce il suo primo libro da un garage di Seattle (nel 1999  Bezos verrà dichiarato l’uomo dell’anno dalla rivista Time) e nel 1997 nasce Ebay. Due delle piattaforme e-commerce che negli anni acquisteranno sempre più importanza a livello mondiale. Da non dimenticare che a fine anni ‘90 nascono anche Paypal e Alibaba.

In Italia il primo acquisto online risale al 1998 tramite www.ibs.it.

Dalla prima decade degli anni 2000 si assiste all’inizio dell’era digitale, il web diventa ogni giorno di più protagonista nella vita dei consumatori che interagiscono davanti ad un computer o davanti ad un cellulare, un tablet o uno smartphone per parlare tra di loro usando questi mezzi per comunicare. Il web piano piano abbatte le barriere visive e riempie la curiosità di milioni di persone di scoprire cosa succede dall’altra parte del mondo. Come? Semplicemente cliccando su una live cam a New York posta sulla 5° strada, oppure seguendo una lezione universitaria a distanza oppure conoscendo qualcuno a distanza, per fare amicizia o guardando la tv di un altro paese.

Le possibilità in questo caso sono infinite. Sempre più persone utilizzano ogni giorno Google come motore di ricerca per fare ricerche sul web (oggi si parla di 3,5 milioni di ricerche al giorno), cercare informazioni o prodotti da acquistare.  Inizialmente il web non nasce con l’intento di essere un mezzo in cui fare pubblicità, ma nella seconda metà degli anni 90, iniziano ad essere pubblicati i primi banner pubblicitari e poco tempo dopo la prima PPC  (Pay Per Click), che permette annunci di ricerca a pagamento.

Oggi negli Stati Uniti la spesa per la pubblicità digitale ha superato quella per gli investimenti pubblicitari in Tv (circa il 65% del totale investimento pubblicitario è digitale) e nel nostro paese è al secondo posto, in quanto gli investimenti in Tv continuano ad essere i preferiti dai Brand. Ma questo molto probabilmente durerà ancora per poco. Non solo l’investimento sulla pubblicità digitale è un misurabile, ma è completamente targettizzabile, ed ha dei costi molto più fruibili per le aziende.

Questo permette ai Brand di “comunicare al consumatore” con campagne, bisogni e target mirati. Si può scegliere di far vedere annunci solo a chi ha una certa fascia di età, un certo livello di istruzione o a chi ha un certo tipo di interesse. Si può escludere o includere nel messaggio pubblicitario tutti coloro che sono dentro oppure no, al nostro target, cosa che i mezzi tradizionali non permettono, se non a costi molto più alti. Pensiamo ad esempio alla pubblicità televisiva di Crodino; il famoso Gorilla, che inizialmente nei primi spot è sempre dentro ad un bar (per intercettare i frequentatori di bar) e poi dopo qualche anno, il Gorilla si ritrova dentro una casa, ad una festa, dove viene servito il Crodino. Campari in quel caso ha dovuto girare un ulteriore spot, per poter includere tra i destinatari di un messaggio pubblicitario, coloro che consumano Crodino a casa. Solo che girare due spot pubblicitari non ha lo stesso costo di inserire due annunci di ricerca targettizzati sul web, volendo anche con un contenuto video. Ed in più i risultati  delle campagna TV non sono propriamente misurabili come in quelle digitali.

In questo caso i messaggi dei Brand comunicano direttamente a quel consumatore, forniscono le informazioni che vuole o cercano di nutrire le curiosità che ha. Infine, non da meno, i Brand e le aziende possono interagire direttamente con il proprio consumatore, grazie a tutto un sistema di interazioni dirette, all’evoluzione dei customer care delle aziende e ai post sui social.

Si crea un rapporto diretto, che va oltre il passaparola, strumento utilizzato 40 anni fa, ma tutt’ora in voga; il consumatore sa che il brand esiste, può comunicarci direttamente e viceversa. Come? tramite servizi di newsletter che inviano coupon di sconti e premiano la fedeltà al marchio, partecipazione a sondaggi oppure a concorsi a premi con premiazione documentata sulla pagina di Facebook o con una diretta di Instagram. Proprio quest’ultimo, uno dei social più importanti dell’attuale panorama digitale sta guadagnando sempre più posizioni per diventare una delle piattaforme che raccoglie più investimenti pubblicitari da parte dei brand.

Oggi non si può prescindere dalla comunicazione, sia essa off line o on line, bisogna aver chiari gli obiettivi e i segmenti di pubblico che interessano, i messaggi da dare al target che vogliamo e il tipo di contenuto adatto. Un ruolo importante nel risultato dell’investimento pubblicitario lo fa la costanza: investire in modo continuativo premia le aziende e i Brand, soprattutto in momenti di crisi, in cui smettere di investire non è sicuramente la strategia vincente.

Essere sicuri che il sito funzioni correttamente, che tutte le pagine siano coerenti e indicizzate, che ci siano contenuti e argomenti di interesse per il vostro target di consumatori, il tuo e-commerce funzioni correttamente è fondamentale, per offrire agli utenti in rete tutte le informazioni di cui hanno bisogno. E’ altrettanto fondamentale avere il corretto posizionamento sul mercato e far capire chiaramente quali sono i valori del brand, cosa lo distingue da altri e in che modo si parla a diversi consumatori, con diversi messaggi.

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