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Retail

La vendita in continua evoluzione

di Caroline Georganidis

Il retail è uno dei settori che durante il lockdown è stato maggiormente analizzato. Le vendite della GDO sono aumentate, gli acquisti food anche, mentre la vendita dei negozi al dettaglio è notevolmente calata.

I consumatori hanno modificato le loro abitudini di acquisto facendo crescere gli e-commerce in maniera esponenziale e, di fatto, molte persone hanno acquistato per la prima volta online tra marzo e maggio 2020.

Basti pensare ad E-BAY, che ad aprile e maggio ha contato oltre 6 milioni di nuovi acquirenti registrati a livello globale e che a marzo le imprese italiane presenti sulla piattaforma sono aumentate del 40% rispetto allo stesso periodo del 2019, per capire quanto questi numeri rappresentino un vero e proprio cambio di abitudini e di strategie.

Classifica brand 2020

Guardando inoltre la classifica del 2020 del nuovo studio annuale di WPP e Kantar sul valore economico dei più importanti brand a livello mondiale, risalta immediatamente l’importanza del mercato digitale. Oltre alla supremazia di Amazon, che si conferma al primo posto con un aumento del 32% rispetto al 2019, sul podio troviamo Apple e Microsoft. Le uniche aziende retail in positivo, incluse nella classifica dei primi 50 posti, fanno parte del settore luxury e l’unico brand italiano nella lista di quest’anno è Gucci.

Il tema dell’omnicanalità è sempre più attuale ed i 4 canali di acquisto (online, offline, outlet e outlet online) sono sempre più legati e sempre meno scindibili.

Nella vendita online, molti brand hanno cercato di umanizzare alcuni processi per avvicinare le persone non abituate al modello di acquisto staccato dall’esperienza emotiva e dall’offline, molti altri brand hanno invece puntato sull’integrazione di strumenti digitalizzati, sia per velocizzare gli acquisti che per incuriosire la nuova clientela.

Le insegne in crisi in questo periodo si trovano a dover ripensare il modello di vendita, a cercare di reinventarsi e, nell’offline, a ripensare i guadagni partendo dai conti economici. Molti stanno studiando nuovi sistemi di apertura, ampiezze giornaliere ed organizzazione degli spazi per agire alla base del conto economico, riducendo i costi per compensare i cali di vendita nei settori dove gli storici sembrano ormai irraggiungibili.

Le aziende oggi devono dimostrarsi flessibili e capaci di adattarsi velocemente ad un mercato e ad esigenze in continua evoluzione. La cosa certa è che, chi oggi sceglie di entrare negli shop, vuole vivere un’esperienza sensoriale e trascorrere un momento piacevole con venditori competenti e capaci di trasformare le emozioni in opportunità di acquisto, essendo gli unici humantouch tra il cliente e il prodotto.

La gara tra la velocità di acquisto proposta dai siti e l’emozione vissuta in negozio, non ha senso di esistere. Ogni azienda deve cogliere l’opportunità di conoscere la causa di un cambiamento così radicale e veloce, per potenziare ogni suo canale di vendita e puntare su un’immagine di brand rivolto al cliente e pronto a cogliere i suoi bisogni.

La sorte dei saldi 2020

I saldi estivi in Italia, questo 2020, dovevano iniziare il primo di agosto, circa 1 mese dopo la data iniziale degli ultimi anni, ma la conferenza delle regioni ha deciso il 20 luglio che ogni regione poteva decidere di anticipare la data di inizio.

Quest’anno in realtà i saldi stanno avendo un peso diverso in termini economici: molte regioni avevano concesso la possibilità di effettuare vendite promozionali nel periodo antecedente i saldi, attività solitamente vietate quasi ovunque nei 30 giorni precedenti alle vendite di fine stagione.

Di fatto, dal momento della riapertura, molti negozi hanno cercato di svuotare gli stock rimasti fermi durante il periodo di lockdown e hanno promosso molte operazioni commerciali, per la gioia dei consumatori che si sono riavvicinati agli shop facendo ottimi affari.

I primi di settembre potremo tirare le somme di questi saldi atipici e vedremo quanto hanno influito sia sui fatturati che sul comportamento degli italiani.

Settembre per il retail è spesso sinonimo di rinnovo di layout per i negozi fisici, di ricalcolo di obiettivi, di attuazione di piani di azione decisi durante il periodo estivo e soprattutto di ripartenza. Anche se questo settembre 2020 sarà diverso dagli altri, mi auguro che si tratterà di un mese ricco di idee ed investimenti, per un 2021 all’insegna di innovazione e crescita.

Marketing e Vendite

L’evoluzione della comunicazione con il consumatore. Da “Comunicare CON” a “Comunicare A”

di Ilaria Beggi

Negli Stati Uniti la radio ha impiegato trent’anni per raggiungere sessanta milioni di persone, la televisione ha raggiunto questo livello di diffusione in quindici anni; internet lo ha fatto in soli tre anni dalla nascita del World wide web”.

Questa frase di M.Castells può riassumere molto bene quale è stata l’evoluzione della comunicazione e dei suoi mezzi nell’ultimo secolo. L’avvento di internet ha rivoluzionato moltissimi settori e la comunicazione è sicuramente uno di quelli più coinvolti.  Le tendenze, in alcuni casi rispetto ai decenni scorsi, si sono ribaltate.

In Italia, intorno agli anni ‘50 i mezzi di comunicazioni sono pochissimi, con conseguente ristretto numero di messaggi, diretti in special modo a chi poteva fruire del mezzo di comunicazione. Prima dell’avvento dei mezzi di comunicazione di massa, i responsabili dell’informazione e della creazione di processi di senso di appartenenza e condivisione sono principalmente la famiglia, la scuola e alla Chiesa. La tv pubblica ha il compito di informare, educare, intrattenere, ed è sostenuta da finanziamenti statali.

A fine anni ‘70 lo scenario cambia perché le emittenti private locali possono affiancarsi alla televisione pubblica, con lo scopo di produzione di profitto. Nel giro di 15 anni si assiste alla nascita delle prime tv commerciali e alla conseguente domanda di spazi pubblicitari, che fino ad allora non era esistita. Nascono così i primi investimenti pubblicitari che si sostituiscono alle risorse provenienti dallo stato, per poter spingere un certo tipo di messaggio pubblicitario riguardo ad un prodotto.

Parallelamente la stampa inizia a prendere piede: alla fine degli anni ‘80 si parla di circa 7 milioni di copie dei quotidiani contro i circa 5 milioni ad inizio del decennio.

Nei decenni 1980-1990 si assiste alla nascita di nuove forme di comunicazione, nuovi messaggi in circolazione e  questo porta ad un aumento dei consumatori. Quest’ultimi che, prima potevano essere esclusi da certi tipi di messaggi, adesso, grazie all’avvento della tv e radio commerciale, diventano il target di messaggi pubblicitari spensierati, coinvolgenti e divertenti. Questi sono gli anni della comunicazione “con” il consumatore, senza particolari creazioni di bisogni, o di targettizzazioni specifiche. Si parla ad una platea di tipo generico non si indaga molto sul tipo di consumatore e sulle sue abitudini quotidiane, come per esempio quelle alimentari, bisogni psicofisici, temi ambientali. Si creano bisogni primari nel pubblico che guarda i messaggi pubblicitari in tv, li legge sui giornali o li ascolta in radio.

Ricordiamo frasi famose di tanti spot tv come: “L’uomo Dal Monte ha detto sì” oppure “Già fatto?” delle punture Pic Indolor o ancora “Mmmmm per me numero uno “ di Dan Peterson e il suo Lipton Ice Tea o ancora “Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è”. La comunicazione resta impressa non tanto per il prodotto ma molto più spesso per i jingle e le mini-sigle create appositamente per essere canticchiate e ricordate. Pensiamo ad alcune campagne come: Fruitella, Smarties, Fruit Joy, il “Sensazione unica” di Coca Cola o anche ancora il “Buondì Motta Buondì mio” di Buondì Motta. Il prodotto è tendenzialmente un prodotto di tipo alimentare o comunque di largo consumo. Il messaggio arriva al consumatore finale in modo divertente, un po’ giocoso, orecchiabile e dritto all’obiettivo. I brand comunicano con il consumatore in modo tendenzialmente univoco, non si pensa molto all’interazione tra brand e consumatore. L’obiettivo è vendere tramite l’investimento pubblicitario con il format e il messaggio giusto.

Il consumatore ha modo di esprimere la sua preferenza acquistando il prodotto e i brand si preoccupano di fornire quello giusto e “confezionarlo” con il giusto format, jingle e messaggio. Il ricordo del jingle o della frase simbolo della campagna sono motori di acquisto molto forti: trovandosi di fronte allo scaffale, spingendo all’acquisto di un prodotto piuttosto che un altro. Il consumatore non si informa molto sulle caratteristiche del prodotto, ma lo acquista solo perché lo fa stare bene o perché ha impresso il jingle della campagna pubblicitaria.

Gli anni 90 sono gli anni dello spartiacque, in cui l’era del www inizia a plasmarsi e a prendere forma. Nel 1993 nasce il primo motore di ricerca Aliweb (sulla scia di Archie), nel 1994 nasce Yahoo, poi Lycos, nel 1995 compare Altavista, negli anni dal 1997-98 si inizia a sentire parlare di SEO e nel 1998 nasce Page Rank che darà poi le origini alla nascita di Google.

Alla metà degli anni ‘90 arrivano anche i primi telefoni cellulari, due marchi in Italia diventano ben presto famosi: Nokia e Motorola.

Nella seconda metà degli anni ‘90 arrivano in Italia le chat, arriva ICQ e nei primi del 2000 arriva Skype, My Space e nel 2004 Facebook.

Infine, in Usa, sempre nella seconda metà degli anni 90, nel 1995 per l’esattezza, un tale chiamato Jeff Besoz, spedisce il suo primo libro da un garage di Seattle (nel 1999  Bezos verrà dichiarato l’uomo dell’anno dalla rivista Time) e nel 1997 nasce Ebay. Due delle piattaforme e-commerce che negli anni acquisteranno sempre più importanza a livello mondiale. Da non dimenticare che a fine anni ‘90 nascono anche Paypal e Alibaba.

In Italia il primo acquisto online risale al 1998 tramite www.ibs.it.

Dalla prima decade degli anni 2000 si assiste all’inizio dell’era digitale, il web diventa ogni giorno di più protagonista nella vita dei consumatori che interagiscono davanti ad un computer o davanti ad un cellulare, un tablet o uno smartphone per parlare tra di loro usando questi mezzi per comunicare. Il web piano piano abbatte le barriere visive e riempie la curiosità di milioni di persone di scoprire cosa succede dall’altra parte del mondo. Come? Semplicemente cliccando su una live cam a New York posta sulla 5° strada, oppure seguendo una lezione universitaria a distanza oppure conoscendo qualcuno a distanza, per fare amicizia o guardando la tv di un altro paese.

Le possibilità in questo caso sono infinite. Sempre più persone utilizzano ogni giorno Google come motore di ricerca per fare ricerche sul web (oggi si parla di 3,5 milioni di ricerche al giorno), cercare informazioni o prodotti da acquistare.  Inizialmente il web non nasce con l’intento di essere un mezzo in cui fare pubblicità, ma nella seconda metà degli anni 90, iniziano ad essere pubblicati i primi banner pubblicitari e poco tempo dopo la prima PPC  (Pay Per Click), che permette annunci di ricerca a pagamento.

Oggi negli Stati Uniti la spesa per la pubblicità digitale ha superato quella per gli investimenti pubblicitari in Tv (circa il 65% del totale investimento pubblicitario è digitale) e nel nostro paese è al secondo posto, in quanto gli investimenti in Tv continuano ad essere i preferiti dai Brand. Ma questo molto probabilmente durerà ancora per poco. Non solo l’investimento sulla pubblicità digitale è un misurabile, ma è completamente targettizzabile, ed ha dei costi molto più fruibili per le aziende.

Questo permette ai Brand di “comunicare al consumatore” con campagne, bisogni e target mirati. Si può scegliere di far vedere annunci solo a chi ha una certa fascia di età, un certo livello di istruzione o a chi ha un certo tipo di interesse. Si può escludere o includere nel messaggio pubblicitario tutti coloro che sono dentro oppure no, al nostro target, cosa che i mezzi tradizionali non permettono, se non a costi molto più alti. Pensiamo ad esempio alla pubblicità televisiva di Crodino; il famoso Gorilla, che inizialmente nei primi spot è sempre dentro ad un bar (per intercettare i frequentatori di bar) e poi dopo qualche anno, il Gorilla si ritrova dentro una casa, ad una festa, dove viene servito il Crodino. Campari in quel caso ha dovuto girare un ulteriore spot, per poter includere tra i destinatari di un messaggio pubblicitario, coloro che consumano Crodino a casa. Solo che girare due spot pubblicitari non ha lo stesso costo di inserire due annunci di ricerca targettizzati sul web, volendo anche con un contenuto video. Ed in più i risultati  delle campagna TV non sono propriamente misurabili come in quelle digitali.

In questo caso i messaggi dei Brand comunicano direttamente a quel consumatore, forniscono le informazioni che vuole o cercano di nutrire le curiosità che ha. Infine, non da meno, i Brand e le aziende possono interagire direttamente con il proprio consumatore, grazie a tutto un sistema di interazioni dirette, all’evoluzione dei customer care delle aziende e ai post sui social.

Si crea un rapporto diretto, che va oltre il passaparola, strumento utilizzato 40 anni fa, ma tutt’ora in voga; il consumatore sa che il brand esiste, può comunicarci direttamente e viceversa. Come? tramite servizi di newsletter che inviano coupon di sconti e premiano la fedeltà al marchio, partecipazione a sondaggi oppure a concorsi a premi con premiazione documentata sulla pagina di Facebook o con una diretta di Instagram. Proprio quest’ultimo, uno dei social più importanti dell’attuale panorama digitale sta guadagnando sempre più posizioni per diventare una delle piattaforme che raccoglie più investimenti pubblicitari da parte dei brand.

Oggi non si può prescindere dalla comunicazione, sia essa off line o on line, bisogna aver chiari gli obiettivi e i segmenti di pubblico che interessano, i messaggi da dare al target che vogliamo e il tipo di contenuto adatto. Un ruolo importante nel risultato dell’investimento pubblicitario lo fa la costanza: investire in modo continuativo premia le aziende e i Brand, soprattutto in momenti di crisi, in cui smettere di investire non è sicuramente la strategia vincente.

Essere sicuri che il sito funzioni correttamente, che tutte le pagine siano coerenti e indicizzate, che ci siano contenuti e argomenti di interesse per il vostro target di consumatori, il tuo e-commerce funzioni correttamente è fondamentale, per offrire agli utenti in rete tutte le informazioni di cui hanno bisogno. E’ altrettanto fondamentale avere il corretto posizionamento sul mercato e far capire chiaramente quali sono i valori del brand, cosa lo distingue da altri e in che modo si parla a diversi consumatori, con diversi messaggi.

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